Go to Market y Route to Market suenan casi igual, se usan como sinónimos en reuniones y presentaciones, y esa confusión cuesta dinero. Son dos cosas distintas que operan en niveles distintos: una define qué vas a vender, a quién y con qué propuesta; la otra define cómo ese producto llega físicamente hasta las manos del consumidor. Confundirlas es lo que hace que una marca tenga una estrategia brillante en PowerPoint y una ejecución mediocre en el anaquel.
¿Qué es Go to Market (GTM)?
El Go to Market es la estrategia integral de entrada al mercado. Responde las preguntas de arriba: ¿a qué segmento de consumidores apuntamos?, ¿cuál es nuestra propuesta de valor?, ¿cómo nos diferenciamos de la competencia?, ¿qué precio vamos a cobrar?, ¿qué mensaje vamos a comunicar y por qué medios? Es una decisión de negocio que involucra a marketing, producto, finanzas y comercial. El GTM existe antes de que un solo producto salga de la fábrica.
¿Qué es Route to Market (RTM)?
El Route to Market es la estrategia de distribución y ejecución comercial. Responde el “cómo llega”: ¿por qué canales vamos a vender (tradicional, moderno, horeca, mayorista)?, ¿usamos distribuidor propio o tercerizado?, ¿con qué frecuencia visitamos cada punto de venta?, ¿qué portafolio ofrecemos en cada tipo de cliente?, ¿cómo garantizamos la presencia en el anaquel? El RTM es la maquinaria que convierte la estrategia en ventas reales.
Go to Market vs Route to Market: La Diferencia en Una Sola Frase
El Go to Market decide a qué mercado vas y con qué propuesta. El Route to Market decide cómo haces llegar tu producto a ese mercado y cómo lo ejecutas en el punto de venta. El GTM es el plan de batalla; el RTM es la logística, la tropa y la ejecución en el terreno.
¿Uno Reemplaza al Otro? No: El RTM Vive Dentro del GTM
Aquí está la clave que muchos equipos pasan por alto: el Route to Market no es una alternativa al Go to Market, es un componente dentro de él. Un GTM completo incluye definición de segmento, propuesta de valor, pricing, comunicación y la estrategia de distribución, que es precisamente el RTM. Cuando una empresa dice “vamos a hacer el GTM” pero solo trabaja marketing y pricing sin definir canales, frecuencias ni cobertura, está entregando la mitad del plan.
Ejemplo Práctico: Una Marca de Bebidas
Imagina una marca de bebidas que quiere entrar a un nuevo mercado. Su Go to Market define que apunta a consumidores jóvenes urbanos, con una propuesta de bebida natural sin azúcar, a un precio premium accesible, comunicada por redes sociales e influencers. Hasta ahí, todo es GTM.
Su Route to Market define que llegará a ese consumidor a través de canal tradicional (bodegas y minimarkets cercanos a universidades) y canal moderno (supermercados y gasolineras), con distribuidor propio en la ciudad principal y tercerizado en provincias, con visita 3 veces por semana a los clientes de mayor volumen y 1 vez a los de menor rotación, priorizando un portafolio de 3 SKUs en los puntos pequeños. Eso es RTM.
Sin el RTM, ese GTM es solo una intención. Con un RTM mal diseñado, el mejor GTM del mundo termina con producto vencido en bodega y sin presencia en el anaquel.
Por Qué Confundirlos Cuesta Dinero
Cuando una empresa trata el RTM como un detalle operativo en lugar de una decisión estratégica, aparecen los síntomas de siempre: fuerza de ventas visitando con la misma frecuencia a clientes que compran volúmenes completamente distintos, portafolio completo empujado a puntos de venta que solo rotan tres referencias, inversión en trade marketing repartida sin criterio, y una marca que aparece en la campaña de redes pero no en la percha del barrio.
El GTM sin RTM genera expectativa que la operación no puede cumplir. El RTM sin GTM genera una máquina eficiente que distribuye un producto que nadie pidió.
¿Cómo Saber Cuál Necesitas Trabajar?
Si tu problema es que no sabes a quién le estás vendiendo, ni por qué te comprarían a ti, tu prioridad es el Go to Market. Si tu problema es que tienes claro tu mercado pero tu producto no llega, no está en el anaquel, o tu fuerza de ventas trabaja sin criterio de priorización, tu prioridad es el Route to Market.
En la mayoría de las empresas de consumo masivo con las que he trabajado, el GTM está razonablemente definido y el cuello de botella real está en el RTM: no en saber qué vender, sino en ejecutar cómo llega. Ahí es donde se gana o se pierde la batalla por el shopper.
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