En 2019 hice una consultoría para Aquafit, una empresa embotelladora de agua en Santa Elena. En una de las primeras sesiones con el equipo comercial proyecté una imagen con decenas de naranjas, todas del mismo tamaño, el mismo color, el mismo brillo, y les hice tres preguntas: ¿en cuál punto de venta pondrían un exhibidor?, ¿a quién le darían trato preferencial?, ¿a quién visitarían tres veces por semana? Nadie pudo responder, porque a simple vista todas las naranjas se veían iguales. Así es exactamente como muchas empresas tratan a sus clientes: como si todos fueran la misma naranja.
El Problema de un Mercado “Uniforme”
Cuando no segmentas, terminas invirtiendo el mismo tiempo, la misma frecuencia de visita y los mismos recursos en un cliente que compra grandes volúmenes que en uno que compra ocasionalmente. Es como si un médico recetara el mismo tratamiento a todos sus pacientes sin importar el diagnóstico. El resultado: tu fuerza de ventas se agota visitando puntos de bajo impacto, mientras los clientes más valiosos no reciben la atención que su volumen de compra merece. La clave está en pasar de un mercado uniforme a segmentar por grupos de clientes específicos.
¿Qué es la Segmentación de Clientes en Route to Market?
La segmentación es el proceso de agrupar tus puntos de venta según variables que realmente importan para tu negocio, con el fin de asignar recursos, frecuencia de visita y estrategias comerciales de forma diferenciada. En una estrategia de Route to Market, las dos variables más comunes son el canal y el tamaño del cliente.
Paso 1: Simplifica tus Canales
El primer paso es agrupar tus canales en categorías manejables. Por ejemplo: abarrotes, panaderías, minimarkets y kioskos se agrupan como Canal Tradicional; supermercados, cadenas independientes y gasolineras como Canal Moderno; restaurantes, cafeterías y hoteles como Horeca; compañías e industrias como Corporativo; y mayoristas como Distribución. Simplificar tus canales te permite diseñar estrategias específicas para cada grupo, en lugar de tratar decenas de tipos de negocio como si fueran uno solo.
Paso 2: Clasifica por Volumen — El Método Oro, Plata y Bronce
Una vez agrupados los canales, el siguiente paso es priorizar dentro de cada grupo según el tamaño del cliente. Un criterio efectivo es medir la venta semanal (por ejemplo, en botellones o unidades) y la infraestructura del punto de venta, como el número de equipos de frío o congeladores. Con esa información puedes clasificar a tus clientes en tres niveles:
- Oro: los clientes que concentran el mayor volumen de venta (aprox. 0–35% del volumen acumulado). Visita: 3 veces por semana.
- Plata: un grupo intermedio (35–60% del volumen). Visita: 2 veces por semana.
- Bronce: el resto de los puntos de venta (60–100% del volumen). Visita: 1 vez por semana.
Este método, conocido como clasificación ABC, asegura que tu tiempo y el de tu fuerza de ventas se inviertan donde generan más retorno.
Paso 3: Segmenta También tu Portafolio
La segmentación no aplica solo a los clientes, también a los productos que les ofreces. No todos tus SKUs tienen el mismo peso en cada punto de venta. Es recomendable definir un portafolio prioritario, formado por tus presentaciones de mayor rotación, y un portafolio secundario, con presentaciones complementarias que se ofrecen según el potencial de cada cliente. Así evitas saturar a un punto de venta pequeño con todo tu catálogo, y te enfocas en lo que realmente se va a vender.
Cómo Levantar los Datos: el Censo de Puntos de Venta
Toda segmentación necesita datos reales, no supuestos. En Aquafit lo resolvimos con un censo de puntos de venta realizado directamente por el equipo administrativo, al que llamamos “La Fuerza Naranja”. Dedicamos un día a la semana exclusivamente al censo, equipando al equipo con GPS para georreferenciar cada punto y un sticker de reconocimiento para identificarlo. La inversión en uniformes, movilización y equipo se recupera rápido, porque te da la base real sobre la que vas a construir toda tu estrategia de Route to Market.
Los Beneficios de Segmentar Bien
Cuando segmentas correctamente, ganas en varios frentes a la vez: mayor eficiencia y eficacia en el uso de tu fuerza de ventas, estrategias comerciales dirigidas a cada grupo de clientes, comunicación personalizada según el perfil del punto de venta, mejor utilización de tus recursos humanos y económicos, mayor velocidad de respuesta ante oportunidades del mercado, y una ventaja competitiva real frente a quienes siguen tratando a todo su mercado por igual.
La próxima vez que veas tu mercado como un conjunto de puntos de venta parecidos, recuerda las naranjas: por fuera todas se ven iguales, pero cada una necesita un trato distinto. Segmentar es la diferencia entre una estrategia de Route to Market que dispara recursos a ciegas y una que los invierte con precisión.
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